Hir.ma extra: a marketingorientáció

A nemzetközi színtéren tartós piaci sikerre csak azok a vállalatok számíthatnak, amelyek korszerű piaci (marketing) szemlélettel felvértezve szervezik tevékenységüket Az eltérő szemléletmódok - még a legfejlettebb országokban is - egymás mellett léteznek. Egy-egy ország piaca szempontjából meghatározó azonban az, hogy melyik szemléletmód a domináns. Ugyanez a helyzet a világgazdaság egészében is. A világgazdaság egésze szempontjából a XXI. század elején a marketing orientáció a domináns. 

Célpiac választás: A vállalati gyakorlatban ez korábban mindig csak földrajzi elhatárolást jelentett.

A célpiacválasztásnak pedig nem ez lenne a lényege: a piacszegmentáció ismérvei között a földrajzi csak egy, és nem is a legfontosabb kritérium. Modern piaci viszonyok között nyilvánvaló az, hogy még a legnagyobb vállalatok sem képesek arra, hogy a piac egészét lefedjék. A vevők helyzetük, státuszuk, jövedelmük, beállítottságuk szerint eltérő követelményeket támasztanak ugyanazon termékkel szemben. Az a cég, amelyik minden igény kielégítésére törekszik, valójában egyik igényt sem elégíti ki tökéletesen.

A célpiac meghatározása területén a fejlett marketing rendszerrel rendelkező országok gyakorlata azt mutatja, hogy a "tömegpiac-orientációt" a 70-es évektől kezdődően fokozatosan felváltotta a "szegmensorientáció". A mai modern marketing már ennél is tovább megy: előtérbe kerül a "niche-orientáció" és a 90-es években megjelent majd 2000-től fokozatosan teret hódító, egyes vevőkre való orientálódás (customized marketing) szemlélete: "Csak Önnek, csak most!"

A célpiac igényeinek megismerése nem könnyű feladat. A hiánygazdálkodás körülményei között persze nem volt szükség költséges piackutatások végzésére. Ma már annál inkább. Sőt a fókusz-csoport vizsgálat, a kérdőíves felmérés nem is elég.

Ahhoz, hogy a cég folyamatosan rendelkezzék piaci információkkal, jól működő marketing információs rendszerre van szüksége. A fejlődés e területen is rohamos: az igazán marketing-orientált vállalatok ma már folyamatosan karbantartott "vevő-adatbázissal" és a marketing döntéseket elősegítő és támogató számítógépes rendszerrel rendelkeznek.

A vevő igényeinek megfelelő és számára értékkel bíró kínálat kialakítása többet jelent pusztán termékfejlesztésnél. Kis egyszerűsítéssel azt szokták mondani, hogy ma már nem a fizikai termékek versenyeznek egymással (mert az a cég, amelyik nem képes jó minőségű terméket előállítani, jobb, ha nem is jelenik meg a piacon), hanem azok a "többletek", amelyeket a marketing mint vevőértéket tesz hozzá a termékhez.

A termelési orientációban a figyelem középpontjában a költségcsökkentés állt, a termék orientáció korszakában a minőség és a funkciók kerültek előtérbe, ma az ún. "kiterjesztett termék" a fontos, vagyis mindaz, ami a terméket kíséri.
A vevő számára értéket jelenthetnek a termékhez szorosan kapcsolódó jellemzőkön (minőség, funkciók, forma, csomagolás, stb) túl a termékhez kapcsolódó szolgáltatások, az eladóba vetett bizalom, az az út és forma, ahogyan a terméket eljuttatják a vevőhöz, a kiszolgálás minősége, gyorsasága, az ár, a fizetési feltételek és végül, de nem utolsó sorban a termék imázsa. Hozzáadott értéket teremteni tehát a marketing eszközrendszer mindegyik eleme képes.

A piacon sikerre számító vállalatnak azonban abból kell kiindulnia, hogy a versenytársak sem tétlenek: a kínálatnak a versenytársak kínálatához viszonyítva a vevő megítélésében is más, eltérő, megkülönböztető jegyei kell, hogy legyenek; kínálatát tehát differenciálnia kell. Ha a vevő számára ugyanazt ugyanolyan feltételekkel kínálja, mint a versenytársak, akkor csak az árral versenyezhet. Ez a stratégia pedig nagyon veszélyes.

Hogyan differenciálhatja egy cég a kínálatát?

Ahogy a marketing mixnek minden eleme alkalmas az érték növelésére, ugyanúgy minden eleme alkalmas a differenciálásra is. Más fizikai minőség, más szolgáltatás, más ár, más kiszolgálás, más imázs. Ha a célpiac igényeinek megfelelő és a versenytársakétól megkülönböztethető kínálat kialakítása sikerrel járt, akkor vállal szerepet a marketing kommunikáció: pozícionálni kell a terméket, azaz a célpiac vevőinek tudatában el kell helyezni a terméket a versenytársakkal, a versenytermékekkel való viszonyában is. A pozicionálás akkor lehet sikeres, ha a vevő számára lényeges tulajdonságok hangsúlyozásával képes a terméket a versenytársakétól megkülönböztetni.

Mindez csak akkor lehet sikeres, ha a cég egésze marketing-orientált és a végrehajtás így biztosított. Nem elegendő, ha csak a vállalatvezetés vevőorientált, az alkalmazottaknak is annak kell lenniük. És ez igaz mind a termelő, mind a szolgáltató vállalatokra. Mert az "igazság pillanata" akkor jön el, amikor a vevő először találkozik a termékkel, vagy a terméket kínáló vállalati alkalmazottal (vagy éppen a telefonközpontossal).



A Deming tanain felnevelkedett japán termelők nem véletlenül hagyhatják ki szervezetükből a minőségellenőröket: a dolgozók maguk vevőorientáltak. A TQM (Totál Quality Management) tanításai a marketingben is sikerrel alkalmazhatók. A szolgáltató vállalatoknál pedig különösen fontos, hogy a frontemberek (akik nap, mint nap találkoznak a vevővel) fogyasztócentrikus szemlélettel rendelkezzenek. Ennek megszervezése nem kis feladat: sok munkát, fegyelmet és tréninget igényel.

Lassan már azonban az sem elég, ha a cég (vezetők és alkalmazottak egyaránt) marketing-orientáltak. Az is fontos, hogy az értékesítési csatorna többi résztvevője is hasonlóan viselkedjen. Egy, a terméket nem ismerő, udvariatlan eladó rendkívül sok kárt okozhat a termelőnek is. Napjainkra már elterjedt az ún. partner-marketing (partnership marketing) eszméje. Ez a koncepció azt fejezi ki, hogy ma már nem termékek illetve egyes cégek versenyeznek a piacon, hanem sokkal inkább cégekből álló rendszerek, hálózatok. Ebbe a rendszerbe a termelő cégen kívül beletartoznak a cég beszállítói is és a cég termékeit forgalmazó kereskedők is. Ezen vertikális rendszerek piaci sikere pedig attól függ, hogy mennyire azonos beállítottságúak (marketing orientáltak) a rendszer résztvevői.

A vállalkozás végső célja a profit termelése. Ha a cég a vevő számára értéket nyújtott, akkor lehetősége van arra, hogy ennek az értéknek egy részét profit formájában maga számára kivonja a termék értékesítésekor.

A vevő abban érdekelt, hogy az adott értéket minél alacsonyabb áron szerezze meg, a cég pedig abban, hogy költségei felett minél magasabb 'nyereséget realizáljon. Ameddig az érték meghaladja az árat, helye van az egészséges alkunak. Érték feletti áron azonban a versenypiac.

Az egynél több piacon operáló vállalatok számára a marketing szemlélet kialakítását az teszi bonyolulttá, hogy a fogyasztók, felhasználók más és más követelményeket támaszthatnak a termékkel és a marketing programmal szemben. Az eltérő környezet megismerése több anyagi és emberi (szellemi) befektetést igényel. Hir.ma (olvasói beküldés)