Csalás és ámítás: a Dove reklámkampánya irreális önértékelésünkre épít

Ez év áprilisában a Dove egy meglepő reklámkampánnyal rukkolt elő, melyet szinte azonnal felkapott  a média. A Dove Real Beauty Sketches-nek keresztelt " target="_blank" rel="nofollow">videót több millióan látták s az ötlet rendkívüli népszerűségnek örvend. A három perces kisfilm lényege, hogy mennyire másképp tekintünk magunkra ahhoz képest, ahogy a külvilág lát minket. 

A film női szereplőitől azt kérik, hogy jellemezzék arcukat egy törvényszéki szakértőnek, aki a nők arcát nem látta korábban s aki az elmondottak alapján egy portrét készít az alanyról. Ezt követően egy a nők számára ismeretlen emberrel való találkozás után a törvényszéki rajzoló ennek a harmadik személynek a jellemzése alapján is készít egy új rajzot ugyanarról a személyről. A film csattanója, amikor megmutatják a hölgyeknek a két rajzot: az önkéntesek legnagyobb megdöbbenésére s annál nagyobb örömér a két rajz nagyon is eltér egymástól. Természetesen az idegen jellemzése alapján készült kép sokkal szebbnek ábrázolja a nőket. A konklúzió pedig, hogy "You are more beautiful then you think."

Az ötlet nagyon is megható. Nagy valószínűség szerint elég sok olyan nőt találni, aki elégedetlen külsejével. Nagy megkönnyebbülés lenne tehát, hasonlóan Andersen rút kiskacsájához, ha egyszer csak kiderülne, tulajdonképpen nagyon is szépek vagyunk. Ugyanakkor, amit a Dove állít nem igazán fedi a valóságot. Korábbi pszichológiai kutatások alapján ugyanis állítható, hogy az emberek hajlamosak sokkal vonzóbb képet alkotni saját magukról, mint az indokolt lenne. Az igazság az, hogy nagyon is szeretünk magunkra rózsaszín szemüvegen keresztül tekinteni, s a legtöbben sokkal többre tartjuk magunk a reálisnál - nemcsak fizikai hanem bármilyen más értelemben egyaránt.

A témában végzett kutatássorozat eredményei alapján elmondható, hogy az emberek azért állítják, egy olyan, saját magukról készült képről, amely utólag esztétikusabbá lett téve, hogy az egy realisztikus portré, mert általánosságban az emberekre jellemző, hogy sokkal gyorsabban felismernek egy tárgyat, amennyiben az a tárgy megfelel a róla alkotott mentális reprezentációinknak.

A saját fizikai megjelenésünk szebbként való érzékelése annak az általános pszichológiai jelenségnek az eredménye, amelyet a szakemberek "öntökéletesítésnek" neveznek. Ez olyan esetekben jelentkezik, amikor például valakit arra kérnek, hogy ítélje meg mennyire valószínű, hogy valamilyen kívánatos viselkedésformát vegyen fel, vagy azt, hogy milyen összeget szán(na) jótékonyságra. A szakértők szerint az ilyen és ehhez hasonló esetekben az emberek jellemzően túlbecsülik saját képességeiket, ám amint egy másik személyről kellene ugyanezeknek a dolgoknak a valószínűségét megállapítaniuk, abszolút pontos és józan előrejelzéseket adnak.

A legtöbb ember azt gondolja, hogy jobb az átlagnál - ami nem más, mint statisztikai lehetetlenség. Ami azt illeti, az úgynevezett "jobb az átlagosnál effektus" nagyon is közkeletű. Az autóvezetők 93%-a állítja magáról, hogy jobban vezet az átlagnál, az egyetemi professzorok 94%-a saját bevallása szerint sokkal többet dolgozik kollégáinál. Sokan irreálisan optimisták saját egészségügyi kockázataik megítélésében. Ha netán azt gondolnánk, hogy öntökéletesítő torzításokkal csupán mások áltatják saját magukat s mindez ránk nem érvényes, nos, ezzel nem vagyunk egyedül. A legtöbben ugyanis meg vannak győződve arról, hogy másokhoz képest sokkal pontosabb önértékeléssel rendelkeznek.

S hogy miért vagyunk hajlamosak a túlzó önértékelésre? Nagy valószínűséggel amiatt, mert a kívánatos tulajdonságok szociális előnyökkel járnak. Egyesek megpróbálnak megtéveszteni másokat saját személyiségüket illetően, ám a csalás két lényeges hátránnyal jár: egyrészt mentálisan megterhelő, hogy a csalónak két egymásnak ellentmondó információt is fejben kell tartania, másrészről pedig az emberek jó szimattal rendelkeznek s erős negatív érzelmi reakciót mutatnak az esetlegesen lebuktatott megtévesztők iránt. Mindazonáltal az öntökéletesítők valóban hisznek abban, hogy rendelkeznek a kívánt jellemvonásokkal, s így tulajdonképpen a hazugság terhe nélkül kampányolhatnak saját javukra. Ezzel együtt a túlzó önértékelés serkenti az önbizalmat - tapasztalat alapján pedig elmondható, hogy az önbizalmon jelentősen befolyásolja vezetőink vagy akár partnerünk megválasztását. A magabiztos embereknek jobban hiszünk s tanácsaikra nagyobb eséllyel hallgatunk.

A Dove kampány állítása nem áll meg a lábán, azonban azt is meg kell hagyni, hogy szebbnek hinni magunkat mint amilyenek vagyunk, talán nem is olyan nagy baj.

Forrás: www.scientificamerican.com